« Il y a des connus connus; il y a des choses que nous savons que nous savons. Nous savons aussi qu’il y a des inconnus connus, c’est-à-dire, qu’il y a des choses que nous savons que nous ne savons pas. Mais il y a aussi des inconnus inconnus, des choses que nous ne savons pas que nous ne savons pas. »
- Donald Rumsfeld, ancien secrétaire de la Défense américain, au sujet de sa conviction qu’il existait des armes de destruction massive en Irak (2003)
Pourquoi pensez-vous que je ne recommande pas de faire une analyse de vos forces, vos faiblesses, des opportunités et des menaces (SWOT), un élément pourtant standard dans tout livre de plan d’affaires?
Parce que chaque fois, les gens sont trop optimistes sur les forces et les opportunités et ne creusent pas assez pour bien se rendre compte de leurs faiblesses et les menaces. Et même s’ils voulaient faire une étude approfondie de ces derniers, ils se situent toujours dans les angles morts.
Ce sont les inconnus inconnus qui vont saboter votre réussite. C’est pour cela que je mets l’emphase que vous pensiez en termes d’hypothèses et de « cygnes noirs ».
Un événement « cygne noir » (Black Swan Event) est quelque chose qui arrive, en dehors de vos hypothèses ou de vos prévisions, qui provoque un impact imprévu sur vos plans. L’événement arrive comme une surprise majeure pour vous, mais avec du recul, l’événement est logique et même inévitable.
La plupart des plans supposent que les tendances actuelles se poursuivront dans le futur, ou tout au moins s’il y a des changements, ils se produiront progressivement. En réalité, ce qui se passe le plus souvent, c’est que des événements imprévus créent une discontinuité majeure, vous plaçant dans une situation où la prochaine étape n’est pas évidente (ou prévisible).
Que ce soit des événements lointains, comme de turbulences en Égypte, ou des chocs économiques comme le prix de l’énergie, une grève, des avancements technologiques ou l’apparition d’un joueur majeur dans votre espace compétitif, ce sont ces « inconnus inconnus » qui finissent par vous surprendre.
Le concept de cygne noir vient du livre de Nassim Nicholas Taleb: « The Black Swan: The Impact Of The Highly Improbable » (Le cygne noir: la puissance de l’imprévisible). L’auteur est un expert en ingénierie du risque qui a commencé sa carrière comme mathématicien et investisseur dans les marchés boursiers, d’où son obsession avec les événements non prévisibles.
Bienvenue en « Extremistan »
Un événement cygne noir:
1. est une surprise pour l’observateur au moment où il arrive,
2. provoque un impact majeur qui oblige une réaction ou une réponse immédiate,
3. avec le recul, l’événement était prévisible, le plus souvent réfutant une hypothèse clé sur laquelle le plan ou le système était basé.
La probabilité qu’arrive un événement cygne noir est directement liée à la qualité des hypothèses qui sont sous-jacentes au plan. Chaque plan est fondé sur des hypothèses, soit conscientes ou inconscientes: surtout le fait qu’il y ait une certaine stabilité à son environnement économique, politique et technologique. Beaucoup ont comme hypothèse que le monde peut être modelé selon une distribution normale (courbe en cloche) – ce que nous voyons autour de nous est une situation moyenne. La courbe en cloche est facile à visualiser, facile à expliquer, et a l’avantage d’être mathématiquement prévisible. C’est également une hypothèse dangereuse. Taleb surnomme cet état d’esprit le « Mediocristan », parce que la prévisibilité de la distribution normale induit le planificateur vers un sentiment de fausse sécurité.
Dans la vraie vie, il arrive tous les jours des événements extrêmes qui causent un impact réel. Taleb appelle cette situation l’ « Extremistan », et au lieu d’utiliser la courbe en cloche pour représenter la réalité, il propose de voir les tendances comme plus fractales que la normale: que l’évolution se fait en segments brisés et discontinus au lieu d’être en courbes lisses et rondes.
Alors que la distribution normale du « Mediocristan » est basée sur l’idée que des événements-surprises sont des aberrations, dont les effets s’estompent dans le temps pour que les choses reviennent éventuellement à la normale, un vision fractale de type « Extremistan » accepte l’arrivée des événements imprévus de type cygne noir comme points de départ vers une nouvelle voie évolutive: le passé est le passé, qui ne reviendra jamais.
La planification dans un monde de cygnes noirs
Que signifie tout cela pour l’entrepreneur en démarrage? La plus grande faiblesse des plans de projet réside dans les hypothèses qui sous-tendent le plan. C’est pourquoi j’aime la citation Rumsfeld au début de ce billet, qui résume précisément pourquoi la guerre en Irak a mal tourné: l’effet imprévu des « inconnus inconnus ».
L’entrepreneur en startup vise à livrer un nouveau produit ou service sous des conditions d’incertitude extrême. Donc en partant, il choisit de vivre en « Extremistan » et non pas en « Médiocristan ».
La méthodologie classique de planification d’affaires veut que notre environnement soit en équilibre statique. Mais il y a un si grand nombre de variables à prévoir et à contrôler, et lorsque vous ajoutez tous les facteurs externes, le problème devient rapidement trop grand pour accoucher d’un plan qui se résume dans un beau document statique.
Le monde réel est chaotique, et il faut en tenir compte.
C’est pourquoi il est très important d’être conscient des hypothèses qui sont sous-jacentes à vos plans et vos objectifs. Définissez vos hypothèses. Recherchez-les. Testez-les. Que faire si la situation change? Ce changement pourrait être à un niveau macro, comme une hausse soudaine des prix du carburant ou une dévaluation de la monnaie, ou à un niveau micro, ce qui se passe si vous êtes blessé dans un accident? Ou un ouragan qui cause une panne de courant? Comment pouvez-vous faire pour que votre planification soit plus résistante aux « inconnus inconnus »?
Tenez pour acquis qu’en étant entrepreneur, vous choisissiez d’être citoyen de l’ « Extremistan » et développez une attitude agile. Définissez un cadre de principes stratégiques pour vous guider dans les décisions tactiques du moment.
Faire du cygne noir votre ami
La stratégie pour les entrepreneurs dans un environnement Extremistanais est de lâcher prise de la planification structurée, et de miser sur une approche agile de prototypage pour reconnaître et agir rapidement sur les possibilités quand elles se présentent.
Taleb est fondamentalement en désaccord autant avec les disciples de Marx que de ceux d’Adam Smith: la raison pourquoi les marchés libres fonctionnent, c’est parce qu’ils permettent aux gens d’agir sur des opportunités momentanées, grâce à un processus agressif d’essai et d’erreur, et non pas en donnant des récompenses ou des «incitatifs» pour les compétences. La stratégie de réussite pour un monde en Extrémistan est de garder le plus de portes ouvertes que possibles, de recueillir le plus de possibilités de cygne noir et d’agir rapidement de façon agile.
Ma conclusion personnelle de la lecture de ce bouquin, c’est que Taleb confirme ma conviction que les entrepreneurs en démarrage doivent mettre de côté le carcan de plans d’affaires formelles, pour d’adopter plutôt une stratégie de prototypage rapide de « Fail. Forward. Fast » . En accélérant le cycle évolutif, vous pouvez tirer parti des possibilités imprévues et répondre à des événements négatifs d’une manière positive très rapidement. Le cycle c’est d’essayer des choses, puis apprendre, s’adapter et se relancer.
En reconnaissant les faiblesses de vos hypothèses dès le début, et en acceptant que ce qui déterminera le succès de votre projet, c’est comment vous sautez sur les occasions présentées par les «inconnus inconnus ». De cette façon, vous pouvez faire du cygne noir un ami qui ouvre les portes de la réussite lorsque les gens autour de vous sont réduits à la panique.
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